12月25日,國美在召開主題為“被信任是一種快樂”的發(fā)布會,公布2013-2015年發(fā)展規(guī)劃,細心比較可以發(fā)現(xiàn),其發(fā)展方向和模式較過去的提法有較大變化。
變化之一,在門店方面,國美放棄了希望靠門店規(guī)模擴張帶動盈利增長的模式。在一線城市將更加注重單店的同比增長。王俊洲表示,希望2013年一級市場單店可以實現(xiàn)業(yè)績提升5%;同時,擴展二級市場網(wǎng)絡開發(fā),明年新開200家門店,這一開店速度與蘇寧近似。
變化之二,已經(jīng)完成雙電商平臺整合的國美將力推線上線下融合。其中國美電器網(wǎng)上商城正式更名為“國美在線”,將作為自營電商平臺出現(xiàn)。國美庫巴的作用則類似淘寶系的天貓。近日有消息說,樂蜂網(wǎng)已經(jīng)進駐庫巴網(wǎng)。
如果比較國美電器和蘇寧電器在轉(zhuǎn)型方面的不同之處,那么最大的不同仍舊是,是否要堅決的“去電器化”。
蘇寧張近東早在一年前就發(fā)話要去電器化,并且最近又重新強調(diào)要“沃爾瑪+亞馬遜”,其在線下陸續(xù)推出了樂購仕、超級expo等新業(yè)態(tài)。但其新門店業(yè)態(tài)經(jīng)營效果如何,目前尚難以確定。僅從賣場觀察來看,樂購仕更像是一個過渡產(chǎn)品,其賣場定位十分模糊,既不是家電賣場,也不是典型的“沃爾瑪”式的綜合賣場,前景難料。在線上,蘇寧易購無論在營銷戰(zhàn)、口水戰(zhàn)方面今年都賺足了眼球,下足了功夫,市場份額也確實在攀升。但是其年終的銷售目標能否完成?目前還未看到最新的數(shù)據(jù)(去年80億目標只完成59億)。但有一點可以肯定,蘇寧在“去電器化”方面,走的異常堅決、大膽。甚至不乏冒險之舉。與過去蘇寧電器穩(wěn)扎穩(wěn)打的風格已不可同日而語。信息源:免費招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)
在業(yè)界,很多人也認為,家電品類相對于消費者的整體需求,還是個太小的品類,必須擴大品類以謀求更好的發(fā)展。從電商陣營反饋的情況來看,綜合購物平臺型電商正大行其道。垂直電商多數(shù)正在垂死掙扎中。
但國美電器,這個老牌“殺手”的態(tài)度在這一點上似乎并不明朗。此處“殺手”一詞,非貶義,而是專指“品類殺手”(category killer)。現(xiàn)代零售業(yè)中的品類殺手(category killer)。是指營業(yè)面積較大但商品品類經(jīng)營較少的連鎖專賣店,因為它們在比較小的商品品類范圍內(nèi)有較多的單品,能“殺死”那些經(jīng)營同種商品的小商店。著名“品類殺手”包括家得寶(home depot),百安居、早年的國美電器、蘇寧電器也在其列。簡言之,他們靠在某一行業(yè)領域超強的資源整合能力,幾乎可以窮盡某個行業(yè)的單品供給,進而窮盡消費者對這一品類的需求。信息源:免費人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)
蘇寧現(xiàn)在所走的路,實際是在互聯(lián)網(wǎng)時代,對“品類殺手”存在必要的一種否定。
但這一點頗值得商榷,在互聯(lián)網(wǎng)時代,所謂的長尾效應,本身就是品類殺手存在的基礎。其實在電商們的發(fā)展早年,無論買3c的京東,還是賣圖書的當當,都是網(wǎng)上的品類殺手。后來這些電商紛紛轉(zhuǎn)型,究竟是品類殺手自身落伍了,還是他們迫于自身盈利壓力急于沖上市,或者說他們還不是合格的“品類殺手”,仍值得探討,不能一概而論。
回到國美的發(fā)布會,在發(fā)布會現(xiàn)場,國美高級副總裁牟貴先說的一句話值得注意,他說,國美在線不會輕易增加自營品類,必須要在供應鏈方面有很大把握的情況下才會拓展品類。而在非自營平臺上,將以每個月上一個新行業(yè)的速度向家居、家紡、母嬰產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)、體育、戶外、健康、醫(yī)療等領域快速拓展。同時王俊洲還說了一句話,他說希望國美在線能成為率先實現(xiàn)盈利的電商。
兩句話結(jié)合起來,有兩層意思,第一,國美也看到了擴大經(jīng)營品類這一趨勢的重要性,所謂擴大品類實際就是去電器化,在發(fā)布會現(xiàn)場,無論logo還是新聞稿,“國美電器”更多的是被“國美”代替,除非需要提到那家香港的上市公司。第二,在具體實施步驟上,國美力求穩(wěn)健,步伐不想一下子賣得太大。因為不想跟著電商的大環(huán)境“燒錢”。
或許,這種穩(wěn)健也許有一定道理。
換言之,現(xiàn)在的國美,仍舊不想徹底丟下“品類殺手”這張皮,在未來一段時間,國美經(jīng)營了20多年的大小家電產(chǎn)品仍舊會是國美在線上的主打產(chǎn)品,為何?
從現(xiàn)象看,現(xiàn)在垂直電商(網(wǎng)上的品類殺手)是在大批死亡,主流電商都在做大做平臺。但是,正如王俊洲所言,零售業(yè)的本質(zhì),是供應鏈。垂直電商的大批死亡,是否說明這個世界不需要垂直電商?未必。做電子商務的人,有很多是互聯(lián)網(wǎng)圈子的人,懂技術(shù),未必懂商業(yè)。做垂直電商者 ,在相關(guān)行業(yè)有或許一定資源和人脈,說白了,有一定的供應商談判能力和拿貨能力,但絕無通吃行業(yè)的基礎和威信。有些人甚至根本不知物流為何物,不知物流在供應鏈中的極端重要性。這樣的垂直電商想做“網(wǎng)上的品類殺手”,確實是自己為難自己。
另一個問題是,那些由垂直電商賺得第一桶金,做大后慢慢轉(zhuǎn)型做平臺電商的電子商務企業(yè)們,真有能力整合那些自己不熟悉領域的供應鏈嗎?如果是的話,為何整合了這么多,至今沒有人盈利?說的直接點,劉強東真懂圖書嗎?張近東真懂百貨嗎?就像一家出版業(yè)人士對我講的,這些后起之秀,是不可能一夜之間整合所謂”600家出版社資源的”。據(jù)他講,圈內(nèi)人都知道,出版界有很多代理商,相當于二道販子,可以打包出售出版資源。就像一個人買不起名牌,可以先租,混進時尚圈了,有錢有名了,再去買。
所以,還是馬云聰明,天貓從來不想做沃爾瑪,而是直接開成了網(wǎng)上的購物中心,自己收租金。
國美和那些基礎薄弱的小垂直電商不同,其供應鏈整合能力還是瘦死的駱駝比馬大,而且大很多。依靠過去的積累,國美在線先專注于自己熟悉的家電領域深耕,做熟一個,再擴張下一個,倒是務實之舉。
不過,國美的挑戰(zhàn)在于,電子商務時代首先是一個爭奪“入口”的戰(zhàn)爭,誰是消費者點開網(wǎng)頁的第一或者第二選擇?這也是京東、蘇寧易購拼命做多品類的一個原因,意在吸引不同的消費者。在這方面,無論國美在線抑或庫巴,都已落后太多。最近,盤踞華東已久的易迅網(wǎng)攜騰訊之威北上,聲稱要直搗劉強東的大本營。之位2006年才創(chuàng)立的少壯派易迅顯然忘了,北京其實是國美的大本營。這種被競爭對手的一再漠視,才是國美最大的悲哀和挑戰(zhàn)。
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